🌱가격 설정 오류? AI 시대 현명한 가격 결정자 [위닝프라이싱]

2025. 6. 4.

🌱가격 설정 오류? AI 시대 현명한 가격 결정자 [위닝프라이싱]

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6월 1주차 위닝레터

안녕하세요?

위닝프라이싱 입니다. 😊

온라인 유통업계에서 가격 오류는 생각보다 자주 발생하는 일입니다. 수만 개의 상품을 실시간으로 관리하는 시스템에서 사람의 실수와 전산 오류가 만나면 예상치 못한 결과가 나타나기도 합니다.

오늘은 가격 설정 오류와 AI 시대의 가격 알고리즘을 통한 가격 설정이 디지털 시장에서 어떻게 묵시적 담합을 유발할 수 있는지에 대해 연구한 논문을 소개해드립니다.

🍜 쿠팡 라면 대란: 27,000원이 5,040원으로?

얼마 전 쿠팡에서 정가 1박스(36개) 27,000원인 사발면 제품이 1박스 5,040원에 판매되는 전산 오류가 발생했습니다. 이 가격 오류는 빠르게 SNS로 퍼지며 라면 주문 대란을 일으켰습니다. 해당 오류는 단가 설정이 제대로 되어 있지 않은 상품이 직원의 실수로 잠시 공개되면서 발생했습니다.

쿠팡 측은 이를 전산 오류로 인정하고, 손해를 감수하기로 결정했습니다. 이미 배송된 건이나 배송 중인 상품은 주문가 그대로 배송되었고, 배송 전 상품에 대해서는 쿠팡 캐시 5,000원을 지급하여 사건을 마무리했습니다. 이러한 쿠팡의 신속한 대응은 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻었습니다. 하지만, 이 사건에서 쿠팡이 감수한 손해는 상당했습니다.

이처럼 가격 오류는 쿠팡만의 문제가 아니며, 아마존을 비롯한 다른 이커머스 업체들도 빈번하게 겪고 있는 일입니다. 프로모션 결함이나 시스템 오류 등 다양한 이유로 가격 오류가 발생하고, 이는 기업에게 실질적인 타격을 주기도 합니다. 가격오류는 재무적 손실을 만들기도 하고, 때로는 눈에 보이지 않는 "고객 신뢰"라는 더 중요한 자산을 크게 훼손하기도 합니다.

✈️ 항공업계의 요금 실수(Error Fare) 현상

가격 오류는 이커머스 업계뿐만 아니라 항공업계에서도 자주 발생합니다. 항공권 가격이 정상가보다 훨씬 저렴하게 제공되거나 비싸게 형성되는 현상을 에러 페어(Error Fare)라고 부릅니다. 이 오류는 시스템 오류, 전산 오류, 또는 인적 실수로 인해 발생하는데요.

항공권은 글로벌 유통망(GDS)을 통해 실시간으로 판매되면서, 수요와 공급, 환율, 요금 등의 다양한 변수에 따라 가격이 자동으로 다이내믹하게 조정됩니다. 이 과정에서 오류나 실수가 겹치면 에러 페어가 발생하게 됩니다.

국제선 장거리 항공권이 국내선 요금으로 책정되거나, 비즈니스 클래스 항공권이 이코노미 요금으로 판매되는 경우가 발생하기도 합니다. 에러 페어는 항공업계의 복잡한 요금 체계와 실시간 가격 변동 시스템의 복잡성이 만들어 내는 것입니다.

🤖 AI 가격 알고리즘이 담합을 할 수도 있다?

AI 시대, 우리는 더 낮은 검색비용과 가격 투명성을 누리고 있습니다. 하지만 이러한 투명한 시장이 역설적으로 담합을 쉽게 만들 수 있다는 우려가 있다고 합ㄴ다. 최근 연구에서는 가격 알고리즘을 활용한 묵시적 담합의 가능성에 대해 다루고 있는데요.

가격 알고리즘은 소비자 특성과 시장 상황에 관한 데이터를 이용하여 가격을 설정하거나 추천하는 시스템입니다. 알고리즘은 다이내믹 프라이싱(dynamic pricing)과 맞춤형 가격차별(personalized pricing) 등으로 기업의 경쟁력을 높이는 역할을 하지만, 그 이면에는 담합을 유발할 수 있는 잠재력이 존재합니다.

연구에서는 알고리즘 담합이 두 가지 방식으로 발생할 수 있다고 설명합니다.

1. 경쟁사업자들이 가격 인상의 합의를 하고, 이를 실행하기 위한 수단으로 알고리즘을 사용하는 경우

2. 알고리즘이 스스로 경쟁자의 가격을 감지하고, 그에 맞춰 가격을 설정하는 경우

후자의 경우, 자가 학습 알고리즘이 시장 데이터를 바탕으로 담합을 자발적으로 학습할 수 있는 가능성도 존재합니다. 이는 사의 개입 없이도 담합의 결과를 초래할 수 있는 위험이 됩니다.

출처 : 한세론(2024). AI 가격 알고리즘 담합에 관한 연구

📌AI의 가격 설정, 여전히 사람의 판단이 필요합니다

AI는 빠르고 정확한 데이터를 처리하는 도구로, 가격 의사결정에 큰 도움이 되는 것은 분명합니다. AI 가격 알고리즘이 효율성을 증대시킬 수 있지만, 사람의 판단은 여전히 필요합니다.

특히 AI 가격 알고리즘을 통한 담합의 가능성이 제기되고 있는 상황에서, 알고리즘이 가격을 자동으로 조정하고, 심지어 자율적으로 담합을 학습할 수 있는 상황이 된다면, 디지털 시장은 과점 시장처럼 경쟁을 제한하는 환경이 될 수 있습니다.

AI가 만능은 아니지만, 효과적으로 활용하면 강력한 도구임은 분명합니다. 이를 최상의 결과로 이끌어내는 것도 결국 사람의 역할입니다. AI와 인간의 협업을 통해 더욱 공정하고 효율적인 가격 설정이 이루어질 수 있습니다.

현장에 있으면 AI는 언감생신, 프라이싱에 필요한 데이터 확보에도 어려움을 겪는 기업도 있습니다. 또한 단순한 룰(Rule) 기반이라도 선제적으로 가격정책을 반영한 프로세스와 시스템 구비가 없어 가격변경을 매번 수작업으로 진행하는 곳도 있습니다. 보다 많은 기업이 프라이싱 전략과 올바른 프로세스, 가격정책와 내부 역량 강화로 휴먼에러를 통한 가격 오류 손실, 고객 신뢰 하락을 방지하길 희망합니다.

이번 뉴스레터도 여러분의 비즈니스 의사결정에 작은 힌트가 되었기를 바랍니다.

Achieve More with Winning Pricing.

2025.6.4.