🌱하나도 싫고 너무 많아도 싫다? 소비자가 구매 '보류' 보단 '결정'하게 하는 방법[위닝프라이싱]

2025. 5. 27.

🌱하나도 싫고 너무 많아도 싫다? 소비자가 구매 '보류' 보단 '결정'하게 하는 방법[위닝프라이싱]

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5월 5주차 위닝레터

안녕하세요?

위닝프라이싱 입니다. 😊

선택의 역설(Paradox of choice)을 설명한 2000년에 발표된 연구는 과거 경제 이론이나 마케팅에서 널리 퍼져있던 관행인 '선택이 많을수록 더 좋다'는 통념을 깨부신 연구였습니다.

이 연구는 선택 과부하(Choice Overload) 현상을 통해 흥미로운 사실을 밝혀냈습니다. 선택지가 너무 많으면 사람들은 피로감을 느끼고, 결정을 미루거나 심지어 아무것도 선택하지 않는다는 것이죠. 많은 옵션이 오히려 동기를 떨어뜨릴 수 있다는 점을 소비자 실험으로 증명했습니다.

그렇다면, 소비자는 단일 옵션을 좋아할까요?

오늘 소개해 드릴 '단일 옵션 기피 현상'에 대한 연구를 보면, 그 답은 '그것도 아니다' 입니다.

'단일 옵션 기피 현상'은 우리의 복잡한 선택 심리를 보여줍니다.

우리는 단 하나의 선택지만 있을 때 "다른 옵션은 없을까?" 하며 더 많은 대안을 찾고 싶어합니다. 하지만 막상 선택지가 너무 많아지면 "어떤 걸 골라야 하지?" 하며 결정을 미루게 됩니다.

이처럼 소비자들은 선택의 자유를 갈망하면서도 선택의 부담을 동시에 느끼는 이중적 성향을 보입니다. 너무 적어도, 너무 많아도 불편한 것이 바로 우리의 선택 심리인 셈입니다.

👀 어떤 상황을 말하는 걸까?

상상해 보세요. 전자레인지를 구매하기 위해 가게에 들어갔는데, 전자레인지 한 대만 판매 중인 상황입니다. 그 전자레인지는 여러분이 원하는 기능도 있고, 가격도 괜찮고, 괜찮은 제품으로 보입니다.

그럼에도 여러분은 그 전자레인지를 바로 사지 않고, "혹시 다른 더 좋은 전자레인지 있을까?"라고 생각하면서 다른 대안을 찾아볼까 하는 마음이 생기지 않나요?

"더 둘러보고 다시 올게요~"

라는 멘트를 가게 점주에게 날려 본 기억, 있으신가요?

이때 우리 마음 속에는, '이게 정말 내가 원하는 것인지, 더 좋은 다른 선택이 있을지'에 대한 불확실함이 있기 때문입니다. 그래서 결정을 내리기 전에 더 많은 선택지를 보고싶어 합니다.

이번에는, 이 가게에 두 브랜드의 전자레인지가 있다고 해볼까요. 그럼 여러분의 선택은 훨씬 더 쉬워질 수도 있습니다. 자연스럽게 여러분은 두 가지를 비교하면서 선택이 더 명확해지고, 더 빨리 결정을 내릴 가능성이 커집니다. 즉, 소비자의 '불안감'을 해소해 준다면 소비자의 결정은 앞당겨질 수 있습니다.

연구에 따르면, 소비자가 하나의 옵션만 제시받았을 때, 대부분은 선택을 미루거나 보류하게 됩니다. 실제 연구에서는 DVD 플레이어를 예로 들어 실험이 진행되었습니다.

소니와 필립스 브랜드 각각 하나의 제품만 제시된 경우, 소비자들 중에서 소니는 9%, 필립스는 10%만이 구매를 선택했고, 나머지 90% 이상은 구매 결정을 미루거나 다른 대안을 찾으려고 했습니다.

하지만 두 개의 브랜드(옵션)가 함께 제시되었을 때, 소비자들의 구매 결정 확률은 크게 달라졌습니다. 소니와 필립스 두 가지 옵션이 제공되었을 때, 각 브랜드의 구매 확률은 각각 32%와 34%로 증가했습니다. 이는 경쟁 제품이 제시되었을 때, 소비자들이 그 두 제품을 비교하며 선택에 대한 확신을 가지게 되는 경향이 있음을 보여줍니다.

이 현상을 단일 옵션 기피(Single-Option Aversion)라고 부릅니다. 우리는 하나의 옵션만 있을 때 선택에 대한 불확실성을 느끼고, 그로 인해 "더 찾아봐야 하지 않을까?" 하는 검색 욕구가 강해집니다. 결국, 소비자는 제시된 옵션을 선택하기보다는, 다른 대안을 찾으려는 경향을 보이게 됩니다.

💡왜 이런 현상이 일어날까?

여러 선택지가 함께 제시되면 (설령 경쟁 제품이더라도) 우리는 "선택할 수 있는 옵션들이 있구나"라고 느끼며 그 중에서 선택하려는 경향이 높아집니다. 마치 비교할 대상이 있다는 것만으로도 "이 정도면 충분히 비교해봤다"는 심리적 안정감이 생기면서 선택에 대한 확신이 생기는 것 같습니다.

반대로 말하자면, 경쟁 제품이 추가되면, 소비자는 그 옵션을 다른 선택지와 비교할 수 있게 되어 불안감이 줄어들고, 원래 고려하던 제품을 선택할 확률이 오히려 증가합니다. 즉, 비교 대상이 생기면서 선택에 대한 확신이 생기기 때문에, 하나의 선택지만 있을 때보다 두 개 이상의 선택지가 있을 때 소비자들이 더 확실하게 원래 제품을 선택하게 되는 경향이 있다는 것입니다.

☑️ 하나도 싫고, 너무 많아도 싫다

결국, 유사한 대안이 너무 많으면 소비자는 혼란스러워하게 됩니다. 선택지 간 차이를 크게 느끼지 못하는 제품이나 서비스가 여러 개 주어질 경우, 소비자는 선택을 미루거나 거부하는 경향이 있습니다. 반면, 단 하나의 대안만 제시되면, 소비자는 그 선택에 대해 불안감을 느끼고 결정을 미루게 됩니다.

소비자들은 두 가지 이상의 선택지를 제공받을 때, 제품을 비교할 수 있는 기회를 가짐으로써 선택에 대한 확신을 얻을 수 있습니다. 따라서, 비슷한 가격대의 여러 제품을 비교할 수 있도록 돕는 것이 결정을 내리게 하는 중요한 방법이 됩니다.

또한, 가격대가 비슷한 제품을 비교할 수 있도록 제시하는 것은 소비자들이 가치와 가격을 더 명확히 비교할 수 있게 해, 최종적인 구매 결정을 이끌어낼 수 있습니다.

이는 마치 수업 시간에 언급했던 골디락스 효과, 중간가격 효과와 같은 맥락으로, 선택의 적당한 수가 중요한 이유를 설명합니다.

*source : Mochon, D. (2013). Single-option aversion. Journal of Consumer Research, 40(3), 555-566.

이번 뉴스레터도 여러분의 비즈니스 의사결정에 작은 힌트가 되었기를 바랍니다.

Achieve More with Winning Pricing.

2025.5.28.

*이미지를 누르면 관련 아티클을 읽을 수 있는 페이지로 이동합니다.

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온라인 쇼핑에서는 소비자들이 가격, 사양, 브랜드, 후기 등 다양한 정보를 한눈에 비교할 수 있어, 더 쉽게 결정을 내릴 수 있습니다. 단일 선택 회피 현상만으로 온라인 침투율 증가를 설명하기는 어렵지만, 상품 비교 용이성이 일정 부분 영향을 미칠 수 있습니다. 하나의 선택지만 있을 경우 소비자는 결정을 미루거나 다른 대안을 찾으려는 경향이 있지만, 온라인에서는 다양한 옵션을 쉽게 비교할 수 있어 선택에 대한 확신을 얻을 수 있습니다.