디지털 상거래가 일상이 된 지금, 우리는 점점 더 많은 '숨겨진 비용'을 경험합니다. 

  항공권 결제 화면, 숙박 예약 마지막 단계, 혹은 다양한 구독형 서비스에서 예상치 못한 수수료를 만나본 적 있으실 겁니다.  처음에는 39,000원이라더니, 결제 직전에 세금·서비스료·처리비용 등이 덧붙으며 최종 가격이 크게 달라집니다. 최근 헬스케어 서비스 상담을 하는데, 여러 상담 끝에 "부가세 10%는 별도입니다."라는 경험도 했습니다.  

  이런 경험, 여러분은 어떻게 받아들이셨나요?

❗ 숨겨진 요금은 단순한 불쾌감의 문제가 아닙니다

💡 "왜 이런 전략이 계속될까?"

  그 이유는 사람들이 첫 가격에 ‘앵커링(anchoring)’되기 때문입니다.  항공권이 “49,000원부터~”라고 광고되면, 사람들은 이 숫자에 기대를 걸고 결제 과정으로 진입합니다. 추가 요금이 덧붙어도 처음의 ‘싸다’는 인식이 뇌리에 남아 있기 때문에, 심리적 저항이 약해집니다.

  이 구조는 단기적으로는 기업에 유리할 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 신뢰도 하락과 고객 이탈이라는 부메랑이 되어 돌아올 수 있습니다.  브랜드의 차별적 가치를 나타내는 긍정적 앵커링효과는 큰 도움이 됩니다. 그러나, 눈속임과 같은 저렴한 가격으로 고객을 유입을 위한 "최저가 광고"를 하고 이후 유입된 고객에게 숨겨진 비용을 청구한다면 고객과 오랜 관계 구축은 어려워 질것입니다.  

🔷 탐색 비용(Search cost)와 다이아몬드 패러독스

이번 뉴스레터도 여러분의 비즈니스 의사결정에 작은 힌트가 되었기를 바랍니다.

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