🌱디올 사태 그 후, 엇갈린 LVMH와 에르메스의 운명 [위닝프라이싱]

2025. 4. 22.

🌱디올 사태 그 후, 엇갈린 LVMH와 에르메스의 운명 [위닝프라이싱]

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4월 4주차 위닝레터

안녕하세요?

위닝프라이싱 입니다. 😊

작년 6월, 디올의 '레이디 디올(Lady Dior)' 가방의 원가 폭로가 큰 충격을 안겨주었습니다. 소비자들은 2,600유로(약 380만 원)에 팔리는 고급 가방의 실제 원가가 8만 원에 불과하다는 사실을 알게 되며, 프리미엄의 정당성에 대한 의구심을 품기 시작했습니다.

제조 공정과 원가 구조, 신뢰의 붕괴

디올의 원가 구조와 제조 공정이 공개되면서, 단순한 숫자 이상의 의미를 지니게 되었습니다. 명품 브랜드가 제공해야 할 장인정신, 브랜드 경험, 도덕적 명분에 대한 신뢰가 무너졌습니다. 소비자들은 ‘정당한 가격’을 다시금 의심하게 되었고, 이는 결국 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미쳤습니다.

디올이 겪은 이 위기는 디올이라는 브랜드뿐만 아니라 LVMH 전체 브랜드에 대한 신뢰에도 영향을 미쳤습니다.

📉 LVMH, ‘명품 제국'의 흔들림

2025년 4월 15일, LVMH의 시가총액이 7.8% 급락하며, 에르메스(Hermès)에 시총 1위 자리를 내준 사건이 발생했습니다. 이는 단순한 시장 조정의 결과가 아니었습니다. 중국 소비 침체, 화장품 유통사의 할인 경쟁, 미국의 관세 압박 등이 복합적으로 작용한 결과였습니다.

LVMH의 패션·가죽 부문 매출이 5% 하락하면서, 예상보다 낮은 실적을 기록했으며, 중국과 북미 지역에서의 부진이 큰 영향을 미쳤습니다. LVMH는 여전히 글로벌 매출 1위를 유지하고 있지만, 그 기반에 균열이 생겼음을 부인할 수 없습니다.

🟧 에르메스, 단 하나의 브랜드로 구축된 힘

반면, 에르메스는 단일 브랜드임에도 불구하고, 소비자들의 강력한 충성심을 구축하며 흔들리지 않는 브랜드로 자리 잡고 있습니다. 버킨백(Birkin)이나 켈리백(Kelly)을 구매하는 고객들에게 이 제품은 단순한 패션 아이템을 넘어 브랜드 소유의 상징이 되었습니다.

에르메스는 할인 정책을 시행하지 않으며, 대규모 마케팅에도 의존하지 않습니다. 구매를 위해서는 줄을 서야 하며, 심지어 '구매할 자격'이 요구됩니다. 이러한 희소성 유지와 경험 중심 유통은 에르메스를 단순한 소비재가 아닌 경험과 권위의 상징으로 만든 것입니다.

리셀 시장에서도 프리미엄 가격을 얹어 거래되는 에르메스의 제품은, 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰가 얼마나 강한지를 잘 보여줍니다. 디올 사태가 터졌을 당시에도, 에르메스는 상대적으로 여론의 타격에서 자유로웠습니다.

🤔 LVMH는 진짜 무너진 것일까?

LVMH는 위기처럼 보이지만, 그 구조를 자세히 들여다 보면 다양성과 유연성이 존재합니다. LVMH는 루이비통, 디올, 셀린느, 펜디, 로에베, 리모와, 태그호이어 등 다양한 브랜드를 운영하며 세대별·지역별 수요에 맞춘 포트폴리오 전략을 세울 수 있습니다. 이러한 전략은 브랜드별 리스크 분산을 가능하게 하고, 변화하는 시장에 맞춰 트렌드 기반 대중 확장 전략도 가능합니다.

디올 사태 같은 위기만 없다면, LVMH는 여전히 유리한 위치에 있을 것입니다. 가격 전략에서 중요한 것은 단순히 ‘지금 파는 데 성공했느냐’ 보다 “앞으로도 제값 받고 팔 수 있는 구조”를 갖추고 있는가 하는 것입니다.

디올 사태 이후, 에르메스와 LVMH의 가격 전략은 각기 다른 길을 걸어왔습니다.
에르메스는 단단한 브랜드 정체성을 기반으로 꾸준히 신뢰를 쌓아왔으며,
LVMH는 다양한 브랜드와 실험적인 가격 전략을 통해 리스크를 분산시키고 있습니다.

가격의 정당성, 공정한 가격, 윤리적 가격은 "선제적( Proactive)"인 가격정책의 중요성과 함께 고객의 신뢰와 브랜드 충성도를 얻기 위한 중요한 요소입니다. 스타벅스의 프리미엄 가격을 정당화하는 여러 요소중에 "공정 무역을 통한 프리미엄 원두"도 큰 역할을 했습니다. 노동착취를 통한 저렴한 원두를 구매하는 대신에 윤리적 생산과 공정무역을 고객과 커뮤니케이션한 좋은 사례입니다.

디올은 노동착취나, 장인 정신에 어긋나 보이는 가방 생산과 원가 구조에 손상된 브랜드 이미지을 회복하기 위해 시간을 투자하면서 큰 노력이 필요할 것입니다. 잘못된 가격 정책과 커뮤니케이션은 회복하기에 큰 투자와 인내가 필요합니다.

각자 속한 기업이나 브랜드가 고객의 신뢰를 견고하게 하는 가격정책인지, 고객의 신뢰를 저버리는 정책인지 한번 살펴보는 시간이 되시길 바랍니다. 또한 프리미엄 브랜드들이 고객에게 제공하는 진정한 가치(Value)에 대해서도 한번 더 생각해 보는 한주가 되길 바랍니다.

Achieve More with Winning Pricing.

2025.4.23.

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