🧠 소비자 심리로 분석하는 네이버와 쿠팡의 전략

1️⃣ 전환 비용(Switching Cost)

네이버페이와 네이버플러스 멤버십은 소비자들에게 포인트 적립과 추가 혜택을 제공합니다. 이는 소비자가 다른 플랫폼으로 이동할 때 반드시 포기해야 하는 이익이 되어 소비자를 네이버 생태계에 붙잡습니다. 쿠팡 역시 무료배송과 콘텐츠 무료 이용 등 구체적인 혜택으로 소비자의 생활 속 편의성을 높이고, 다른 플랫폼으로의 전환 비용을 높이고 있습니다.

2️⃣ 디코이 효과(Decoy Effect)

네이버플러스 멤버십은 기본 적립률(1%)에 비해 훨씬 높은 멤버십 적립률(5%)을 제공하며 소비자의 합리적인 선택을 유도합니다. 멤버십에 가입하지 않는 옵션이 상대적으로 매력적이지 않게 보이도록 만들어 소비자의 결정에 영향을 미치죠.

3️⃣ 확증 편향(Confirmation Bias)

소비자는 자신이 이미 선택한 서비스가 최상의 선택이었다고 믿고 싶어 하는 경향이 있습니다. 네이버와 쿠팡 모두 다양한 이벤트와 혜택을 통해 소비자가 자신들의 플랫폼 선택에 대한 만족감을 느끼도록 지속적으로 자극합니다. 이는 고객 충성도를 강화하고, 다른 플랫폼을 고려하는 일을 줄입니다.

🔑 신뢰의 힘이 만든 뜻밖의 부작용: 락인 효과의 이면

캠브리지 대학의 오이리히(Eurich)와 부어처(Burtscher)는 흥미로운 실험을 진행했습니다. 이들은 소비자들이 브랜드와의 관계에서 느끼는 '락인(Lock-in) 효과'와 관계 유형이 소비자 행동에 미치는 영향을 살펴봤어요. 관계 유형은 크게 두 가지였죠.

• 기능 중심의 교환적 관계(Exchange Relationship)

  소비자는 명확한 손익 계산을 중요시하며, 기능적 혜택을 중심으로 서비스를 평가합니다. 이 관계에서는 비용과 혜택을 명확히 계산하여 남을지 떠날지를 빠르게 결정합니다.

• 신뢰 중심의 공동체적 관계(Communal Relationship)

  소비자는 브랜드가 자신의 이익을 진정으로 고려한다고 믿으며, 브랜드에 대한 신뢰와 감정적 유대가 중요합니다. 

연구 결과 흥미로운 점은 신뢰 중심 관계에서 락인이 강할수록 소비자가 불만이 있어도 쉽게 떠나지 못하고, 오히려 사적 불만(친구와 소셜미디어 등을 통한)을 적극적으로 표출한다는 것입니다. 이 불만이 조용히 확산되다가 갑자기 큰 브랜드 위기를 초래할 수 있다는 점이 주의해야 할 부분입니다.

앞서 언급했던 최근 조사에 따르면, 네이버플러스 멤버십의 소비자 만족도(70%)는 쿠팡 와우 멤버십(59%)을 앞질렀습니다.

그러나 응답자 가입률은 쿠팡(37%)이 네이버(23%)보다 높습니다.

실제로 쿠팡의 와우멤버십 회원은 2019년 출시 이후 2020년 600만명에서 2023년 1400만명으로 약 2.3배가 되었습니다. 네이버 멤버십 플러스는 정확한 회원 수는 없으나, 업계에서는 약 1000만 명 내외로 추정하고 있습니다. 

쿠팡은 2023년에 와우 멤버십 월회비를 58%(4,990원 → 7,890원) 인상했습니다. 이는 소비자 불만의 주된 원인이 되었지만, 인상된 가격만큼 쿠팡은 무료 배송, 무료 배달 서비스, 쿠팡플레이 등 더 많은 혜택을 제공했습니다. 따라서 장기적으로 보면, 추가 수익이 소비자에게 더 큰 혜택으로 재투자된다면 소비자들의 만족도는 다시 회복되거나 상승할 가능성도 충분히 있습니다. 실제로 요금 인상에도 고객수는 오히려 증가했습니다.

여기서 중요한 점은 소비자와의 명확한 커뮤니케이션입니다. 소비자들이 가격 인상을 통해 얻는 추가 혜택과 가치에 대해 명확히 이해할 수 있도록 브랜드가 적극적으로 소통해야 합니다. 실제로 소비자들은 가격 변화의 이유가 충분히 설득력 있고 명확한 가치를 제공한다면 오히려 브랜드와의 더 강력한 신뢰 관계를 형성할 수 있습니다.

반대로 네이버는 소비자의 신뢰 기반 혜택(지속적인 적립 혜택, 서비스 확장 등)과 심리적 만족감을 제공하여 만족도는 높였지만, 쿠팡처럼 뚜렷한 기능적 혜택을 전달하는 데는 상대적으로 아쉽습니다.

👀 네이버와 쿠팡, 앞으로의 전략은?

네이버는 이미 락인 효과를 매우 효과적으로 활용하고 있습니다. 네이버페이 포인트, 네이버플러스 멤버십 혜택 등은 사용자들이 다른 플랫폼으로 전환하기 어렵게 만드는 요소들이죠. 

쿠팡은 높은 가입률을 유지하고 있지만, 급격한 가격 인상으로 인한 소비자 불만 관리를 위한 전략적 소통이 필수적입니다. 소비자의 신뢰를 높이고 가격 인상의 가치를 명확히 알리는 소통 전략을 성공적으로 수행한다면 쿠팡은 충성 고객을 장기적으로 확보 할 수 있을 것입니다.

이 연구가 알려주는 것처럼, 기업은 사용자들의 사적 불만(온라인 커뮤니티, SNS 게시물 등)을 철저히 모니터링하고, 혜택 변화를 전달할 때 소비자의 신뢰를 유지하기 위한 섬세한 커뮤니케이션 전략을 병행해야 합니다.

이번 뉴스레터도 여러분의 비즈니스 의사결정에 작은 힌트가 되었기를 바랍니다.

💡 락인 효과란?

락인 효과는 고객이 다른 서비스로 이동할 때 드는 시간, 노력, 비용 등 다양한 장애물을 만들어내는 전략입니다. 네이버는 사용자가 네이버페이를 통해 포인트를 쌓거나 멤버십을 통해 더 큰 혜택을 받을 수 있도록 하여, 다른 플랫폼으로의 이동을 어렵게 만듭니다. 결국 사용자는 ‘이 좋은 걸 놔두고 다른 곳으로 갈 이유가 있을까?’ 하고 생각하게 됩니다.

(위 이미지를 클릭하면 상세 페이지에서 확인하실 수 있습니다.)

앞으로도 가격 전략의 인사이트를 공유하며,

여러분의 비즈니스 성공을 지원하겠습니다.